5月13日，天猫、抖音和京东三大平台均宣布618大促开始。与往年相比，今年的618平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动。2025年618大促李佳琦直播间，带货产品数量扩容至385款美妆尖货，品牌覆盖广度延伸至145个品牌矩阵。据青眼情报统计，截至5月14日凌晨1：30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，在消费市场整体趋缓背景下实现同比正增长。

华龙证券：2025年618大促期间，美妆表现持续亮眼，国货品牌的崛起与新品的爆发成为双轮驱动的核心力量。在李佳琦直播间，国货美妆品牌凭借强大的产品力和创新力，实现了从经典产品稳定发展到新品强势破圈的全面增长。维持美容护理行业“推荐”评级。建议重点关注：1）凭借完善的品牌矩阵与全面的品类布局，增长势头强劲：丸美生物、珀莱雅；2）精准把握细分赛道，随着国潮与高端美妆的崛起，有望迎来快速发展：巨子生物、毛戈平；3）以高性价比为切入点，同时具备强大的产品创新力：贝泰妮、拉芳家化。